Нет сил смотреть, как мучаются российские сыроделы. Вот уже почти полтора года они бьются над возрождением славы российского сыра, будучи предоставлены на рынке сами себе и избавлены от конкуренции с производителями почти всего мира, за исключением разве что Швейцарии, Аргентины и Уругвая.
Конкурирующий продукт давится бульдозерами и сжигается в печах, совещания по поддержке отечественного сельского хозяйства проводятся по три в неделю, отечественным производителям сыра помогают устраивать выставки и фестивали, кто покрупнее из них — получает льготные кредиты на обновление упаковки. Тысячи городских жителей по всей стране, предвидя небывалый спрос на качественные заменители импортного сыра, открывают мини-производства по градам и весям, крупных производителей включают в программы льготного кредитования — продукт нужно упаковывать красиво, для этого нужны современное шведское и израильское оборудование, сами не потянут. И в красивой упаковке, и в традиционной, и сделанное по честной технологии, и на пальмовом масле — все это величественно возвышается на прилавках магазинов.
И не то чтобы не берут. Предпоследний образец твердого отечественного сыра, который мне доводилось купить, был продуктом не то чтобы некачественным — нет, вполне качественным, если не считать того, что не имел какого-либо выраженного вкуса в принципе, обладая при этом всеми другими свойствами этого продукта с многотысячелетней историей. Я полагаю, его можно было выставлять на международные конкурсы; все же изготовление сыра вообще без вкуса, сыра-стелс, сыра-невидимки может быть признано высоким индустриальным достижением. Последний образец отечественного камамбера достался мне в гостях. Это был вполне пристойный аналог камамбера, ничем не хуже тунисского или даже швейцарского, отличаясь от обычного камамбера одним необычным свойством — он источал несильный, но великолепно различимый запах классического гриба-поганки, который имеет обыкновение летом расти где-нибудь под городской лавочкой. Это запах из дошкольного детства, его ни с чем не спутаешь.
Нельзя при этом сказать, что вся продукция российского сыроделия такова — нет, конечно. Встречается и вполне пристойная, невыдающаяся и неужасающая, ее можно употреблять в пищу с пользой для здоровья. Ходят разговоры о сырах «Лефкадии», за которые иностранным специалистам, переехавшим в Россию, дают премии на международных конкурсах. Есть наладившие в Подмосковье производство русские и итальянцы, продукцию которых не так просто отличить от рядовой римской и пьемонтской. Есть, наконец, финны, литовцы и латыши, перенесшие производство в Россию и Белоруссию, — звезд с неба их продукция не хватает, но она удовлетворяет всем докризисным стандартам качества, не хуже, не лучше.
Но почему тогда я говорю «мучаются»? Дело в том, что спустя полтора года русский сыр не то что не гремит по России, а даже, похоже, и не собирается греметь, несмотря на все импортозамещение, поддержку, вызовы и полутепличные рыночные условия. То, что исходно выглядело как беспроигрышный бизнес, оказалось совершенно обыкновенным предпринимательством, пусть и выгодным при правильной постановке дела, но совершенно не радующим, не сулящим ни славы, ни миллионов, ни даже стоящей торговой марки. Все как-то так, без праздника, без взлета, обычная каторга. Могли бы цемент делать, могли бы панельные дома строить, могли бы сыр варить — вот, негероически делаем сыр. Почему? Ведь начиналось все под такие фанфары, с такими надеждами?
Мне проще, я потребитель и потому теоретик; в качестве объяснения могу лишь рассказать, как это устроено с точки зрения сугубого теоретика, немного интересовавшегося вопросом, а вы уж решите сами, что в этом объяснении так, а что не так. Углубимся в историю — она склонна повторяться.
***
Сложно сказать, по какой причине вполне существовавший в исторических записях в XIV–XV веков сыр, крайне похожий по составу не на стандартный творог и прочие варианты мягкого сыра, а на кавказские сыры типа современных грузинских гуды и сулугуни, исчез из русского рациона на несколько веков. Во всяком случае, в начале XVIII века петровский Санкт-Петербург сыр из Голландии и Англии импортировал, а эксперименты с европейским сыроварением были ограничены императорской кухней.
Эксперименты с сыроварением были частью «безумств» Павла, отмененные с его убийством в 1801 году, и более или менее регулярное сыроварение в России за пределами Польши и Финляндии можно обнаружить только в 30-х годах XIX века — заводы Мещерского и Голицына в Тверской и Смоленской губерниях производили сыр, поставляемый в рестораны и лавки двух столиц, впрочем, очень часто или как суррогат французского, или просто под его видом как импорт. При этом в XIX веке сыр был совершенно обычным продуктом для богатого городского населения: Россия не слишком морочилась с импортозамещением, она просто импортировала европейский сыр в нужных ей не слишком больших количествах.
Товарное производство сыра появилось в стране как более или менее побочное и было во многом следствием серии случайных совпадений, а во многом — как побочное распространение социалистических идей. В 50-х годах XIX века в Морском кадетском училище обучались два приятеля из семей моряков — Николай Верещагин и Владимир Бландов. Верещагин, старший брат будущего прославленного художника Василия Верещагина, как раз в разгар великой реформы, в 1861 году, вышел в отставку по прозаической причине — в мемуарах он сам признавался, что морского офицера из него не вышло только по причине полной непереносимости качки. До 1865 года занимался хозяйством в родном Череповце, обустраивал получивших вольную крестьян, изучал новые хозяйственные идеи для них.
В 1865 году Верещагин уехал в Швейцарию, где обнаружил удивительный хозяйственный механизм — кооперативные артели сыроделов, потом изучал опыт сыроделия и маслоделия в Англии, Германии и Дании, а вернувшись, написал об этом серию статей. К тому времени решил, что не будет моряком, и его приятель Владимир Бландов, член старинного Вольного экономического общества, в котором тогда в целом обсуждались способы устройства сельского хозяйства, подходящие для русской уже не крепостной действительности. Бландов и Верещагин добились от Общества ссуд на создание сыродельных кооперативов-артелей. Дело шло так себе: очень быстро выяснилось, что качественному сыру в России мешает отсутствие луженой посуды у крестьян, сдающих молоко, и Верещагину пришлось открывать мастерские по ее производству. Сеть общинных артелей постепенно росла.
В 1880 году пути Бландова и Верещагина разошлись: Верещагин увлекся разработками де Лаваля, производившего в Швеции молочные сепараторы собственной разработки, Бландов со старшим братом, также бывшим моряком, открыли крупный торговый бизнес по сбыту сыра и масла на внутреннем рынке. Впрочем, бывшие партнеры дружили и сотрудничали, хотя Бландов (как и ученик открытой им профессиональной школы Чичкин, позже его главный конкурент) стал миллионером, а Верещагин — просто обеспеченным человеком, вечно скандалящим с министерством земледения и министерством финансов о новых ссудах (вполне успешно).
Позже, в 90-х годах XIX века, Бландов и вовсе разбогател на операциях по экспорту продукции сибирской маслодельной индустрии, созданной его и Верещагина усилиями. При этом артельный способ производства, с которого начинались эксперименты, не очень и прижился, а Верещагин постоянно попадал со своими воззрениями на сельское хозяйство в какие-то неприятные ситуации. То на его заводе (где в свое время проводила время Софья Перовская) арестуют десяток рабочих за распространение народнических прокламаций. То почвенники обвинят в разрушении традиционной сельской общины в газетах — лучше всего, как выяснилось, молоко делают единоличники на хуторах-фермах. То, наконец, на сторонника кооперативов, ассоциировавшихся с социалистами, как на смутьяна ополчится глава минфина Витте. Сыру при этом становится все больше, он завоевывает на международных и российских выставках золотые медали.
Одна только проблема: если масло новая индустрия экспортировала в изобилии (Россия на рубеже веков была вторым в Европе экспортером сливочного масла после Дании), то вполне приличный даже по европейским меркам сыр на экспортных рынках почти никому не был нужен. Вернее, не так. Экспортировался сыр из нынешней Литвы — типа современного тильзитера, производившийся там, видимо, еще до Петра. И экспортировался в больших количествах сыр бакштейн. Его весьма приблизительный рецепт Верещагин привез из Германии, поручив доводить его до ума своему ученику Грачеву. Тот справился, при этом бакштейн получился у Грачева изумительным — но совершенно не похожим на немецкий оригинал, отчего Верещагин поначалу даже хотел назвать продукт «грачевским сыром». Именно этот бакштейн и был, видимо, единственным русским сыром XIX — начала XX века, массово экспортировавшимся из Российской империи в Европу. При этом при наличии вполне развитой сыродельной отрасли Москва, Санкт-Петербург и крупные города продолжали импорт примерно трети национального потребления сыра из Европы.
Каким был на вкус этот бакштейн, сказать сейчас невозможно. Единственное, что от него осталось, — замечания Шарикова из «Собачьего сердца» Булгакова об «омерзительном, дурно пахнущем сыре бакштейн» в московской лавке 1921 года. Мощности по производству бакштейна к 1924 году были демонтированы, большая часть сыропроизводств, созданных при участии Верещагина, Бландова и Чичкина, были заброшены, хотя и не все. В 1933 году на базе последних оставшихся в Пошехонском уезде Ярославской губернии артельных заводов был построен крупный сырокомбинат. Там в 1942 году был придуман первый советский легендарный сыр — пошехонский (в остальном производился все тот же стандартный голландский, за среднее качество которого российская печать клеймила Верещагина и Бландова вплоть до 1917 года). В Угличе на базе остатков других верещагинских артелей в 1935 году был построен экспериментальный завод и НИИ сыроделия. В 70-х годах завод стал флагманом производства качественного (в том числе экспортируемого) сыра в СССР, хотя к тому времени среднего качества стандартный сыр научились делать едва ли не на Дальнем Востоке. Бландов и Верещагин умерли с разницей в год в 1907 и 1906 годах.
Итого за сотню с лишним лет Россия, одна из крупнейших в то время сельскохозяйственных держав мира, освоила экспорт лишь трех-четырех сортов сыра, конкурентоспособных на внешних рынках, — несмотря на способность полностью обеспечить внутренний рынок этим продуктом. Почему так важен экспорт? Дело в том, что и европейские державы, экспортировавшие в Россию сыр, также поставляли лишь отдельные наиболее выдающиеся его сорта, тогда как большая часть их внутреннего рынка обеспечивалась невыдающимся товаром. Мировую же известность на рынке сыра имеют в целом порядка 60–70 марок и видов сыра, распространенных по странам-экспортерам крайне неравномерно. Россия могла бы присутствовать в этом списке, видимо, с тем самым загадочным бакштейном, вкус которого сгинул в Гражданской войне. Швейцария, Италия и Франция в списке представлены 10–15 сортами. США при всем богатстве внутреннего производства — разве что висконсинским чеддером, а Уругвай, Аргентина и Тунис — в общем, совсем ничем.
И в этой несправедливости есть своя закономерность.
***
Строго говоря, так в основах своих устроена любая предпринимательская деятельность.
Тысячи и десятки тысяч хозяйств во многих странах мира производят сыр. Большая часть этой продукции ничем не примечательна, хотя и рентабельна, и легко сбывается — в конце концов, сыр есть просто молочные консервы, призванные обеспечить молочному животноводству более равномерный сбыт в течение года. Это традиционный бизнес, и, открывая сыродельню, обычный предприниматель не рассчитывает на то, что его продукт станет чем-то выдающимся. Скорее всего, он будет мучиться ровно так же, как с 2014 года и доныне мучаются крупные и мелкие отечественные сыропроизводители: получается что-то вполне съедобное, но ажиотажа не вызывающее и поэтому низкорентабельное. Но не в течение нескольких лет, а обычно в течение многих десятилетий.
Все разговоры о том, что где-то обнаружены уникальные климатические условия, выдающиеся молочные породы скота, сказочные мастера и особые приемы, — в основном предмет более поздней мифологизации. В одном из тысяч таких вполне нормальных, но ничем не выделяющихся хозяйств то ли в порядке эксперимента, то ли по случайности однажды производится нечто необычное. От обычного сыра этот продукт отличается так же, как хороший роман от школьного сочинения.
Здесь вполне уместно употребить термин «сингулярность»: совпадение нюансов вкуса, консистенции и других свойств создает уникальное сочетание, которое позволяет безошибочно отличить этот продукт от любого рядового с закрытыми глазами. Технику, позволяющую повторить это сочетание, удается воспроизвести — так начинается второй этап. Дело в том, что устойчивость этой «сингулярности» никто не гарантирует: продукт может производиться в течение десяти-пятнадцати лет, а потом — то при тиражировании технологии на другие хозяйства, то после модернизации и изменении производственной цепочки, а то и сам по себе — станет медленно терять эти свойства. Видимо, важно и восприятие товара на рынке: некоторые типы «сингулярности» потребители вводят в моду, а через некоторое время забывают.
И лишь сыр, не утерявший своих «сингулярных» свойств в течение нескольких десятилетий, не утерянный при изменениях технологии и тиражируемый в больших количествах без ущерба для качества, переходит в третью категорию. Здесь он уже не знает национальных границ — и французский рокфор и бри, и итальянский пармеджиано реджиано, и весь список гурманских предпочтений средней руки потребителя состоит из таких «сингулярностей».
Можно ли такой сыр повторить? В теории — да. Впрочем, неточно и на уровне второй категории. «Русский пармезан» в этом смысле — отчаянная глупость, поскольку максимум, что можно выжать из этой марки-слогана, — хороший сыр, обладающий своим собственным набором уникальных свойств. «Близость к оригиналу» тут не имеет никакого значения, поскольку рассчитывать на полное повторение свойств оригинала практически не приходится — а если это и происходит, себестоимость производства копии просто существенно выше, чем себестоимость в налаженном веками производстве сыра-оригинала. Импортозамещение вполне возможно, но оно неполноценно: рассчитывать на то, что именно твоя продукция преодолеет границу, отделяющую просто обычный сыр от выдающегося, — значит спорить с теорией вероятности. Рассчитывать же на то, что в итоге работы появится «царь сыров», может только сумасшедший. И, учитывая все вышесказанное, только сумасшедший в кубе сможет рассчитывать на то, что это произойдет за полтора года или за пять лет. Это спор с вечностью и с историей. Экономически производство обычного сыра и сыра третьей высшей категории, «сыра с постоянной сингулярностью», к слову, отличается не так уж радикально — последний не ценится на вес золота, он всего в два-три раза дороже.
Это то место, где экономика и культура неразделимы; вознаграждением предпринимателю в этом случае является место в истории. А зачастую — только оно.
***
Замечательно то, что сыр — один из древнейших продуктов питания в мире, и именно на этом рынке такие закономерности, отработанные тысячелетиями, действуют особенно точно. Но дело, конечно, не в сыре и не в его импортозамещении. В ноябре один из представителей аппарата Еврокомиссии в Брюсселе с некоторым недоумением задавал мне вопрос-пожелание, которое я приблизительно изложу. Он спрашивал, по какой причине в России не верят в преимущества международного разделения труда. Ведь, говорил он, мы в ЕС понимаем, что Россия может себе позволить дублировать на своей территории изготовление большинства товаров, производимых в ЕС. В современном мире нетиражируемых технологий не так уж много, а полностью незаменимых товаров практически нет. Но, удивлялся он, у вас же есть экономисты, которые в состоянии объяснить вашему правительству, что это дублирование обойдется вашей стране в три-четыре раза дороже, чем мы на этом потеряем, на это будут потрачены ресурсы и время и в лучшем случае вы проиграете очень много, а мы просто много. А зачем это? Ведь торговать с нами России просто выгоднее, чем производить самим, ваши капиталы и ресурсы могут быть потрачены на то, что вы умеете и можете лучше. Так почему же никто об этом у вас не говорит?
Мне нечего было ему ответить, кроме простой констатации того факта, что базовые истории про предпринимательство российскому правительству практически неизвестны — несмотря на то что международным бизнесом оно занимается с большим успехом. Анекдот «на эти два процента и живу» не поможет.
Дело как раз в истории нашей страны, для которой простые истины о предпринимательстве еще не стали именно истинами. В первую очередь, предпринимательство во всех культурах и во всем мире не есть способ непременного большого обогащения. Это всего лишь способ зарабатывать себе на жизнь — столько, сколько позволит дело; предпринимательством занимаются не ради вхождения в элиту и не ради будущего престижного потребления с миллионных доходов. Это обычное, рядовое занятие; понимания этого нехитрого факта Россию лишил сто лет назад октябрьский переворот 1917 года, и теперь остается только ждать, чтобы следующие поколения восстановили нормальное состояние ума на этот счет.
Второй момент: открывая в обычном, негероическом режиме новый бизнес, люди могут мечтать о чем угодно, но делают обычные товары и оказывают обычные услуги. Несомненно, предпринимательская одаренность, особый темперамент и склад ума, образование и менеджерские навыки делают свое дело. Однако таким образом получается лишь очень хорошее и прибыльное предприятие по производству достаточно обычного качественного продукта. Одному из тысячи таких удается такая же «сингулярность», как при производстве сыра. Одному из сотен и тысяч «сингулярных» производителей за десятилетие удается то, о чем мечтают миллионы, — стать Стивом Джобсом и получить Apple или подберите себе кумира по вкусу: их не так немного, но выбор есть. Недалекие люди ищут в их биографиях секреты и тайные рецепты. Многие тратят на это всю жизнь.
Какова роль случайности при выходе из третьей лиги — обычных людей — в первую, звездную? Чрезвычайно велика, настолько велика, что оценивать ее нужно трезво. Только тот, кто осознает, что ветхозаветное «в поте лица будешь добывать хлеб свой» распространяется на предпринимательство в той же степени, что и на любой труд, может мечтать о большом богатстве — и ему все равно потребуется очень много удачи, помноженной на большую работу без видимых надежд на звезды.
В этом смысле импортируемый культ «стартапов» и «венчуров» в России второго десятилетия XX века — явление, во многом отвращающее общество страны от общего богатства: это культура, во многом отрицающая общие закономерности человеческой деятельности, она ориентирована на разовые «вложения» солидной порции труда в надежде не на обычный достаток, заработанный своими силами, а на обман системы, делающей достаток результатом труда, и получение стократного вознаграждения во вселенской лотерее. Во многом эта культура — отражение не только фундаментальных проблем финансовой системы в XX–XXI веке, но и специфических российских проблем с незаработанным богатством — от случайности итогов приватизации до коррупции, участие в которой вознаграждается на порядок больше, чем любой труд, с не слишком большим в сравнении с ним риском.
А увеличивать шансы в этой старейшей вселенской гонке «контрсанкциями», таможенными барьерами, госрегулированием, преференциями — такая же самонадеянность, как и попытки «создания предпринимательской культуры», «выращивания малого бизнеса», «стимулирования экспорта малых предприятий». То, что мы ценим в материальном мире, всегда есть промежуточный результат каторжного и унылого труда без большой надежды на большие результаты, в один прекрасный момент оказавшийся именно тем, о чем нельзя было даже мечтать.
И, в сущности, это касается любого дела. Всякий из нас предпринимает что-то в меру своих сил.
